Autor: Adriana Amado Investigadora de periodismo e información pública, Universidad Camilo José Cela
¿Qué tienen en común Jair Bolsonaro, expresidente de Brasil, y Volodimir Zelensky, presidente de Ucrania? ¿Y el presidente argentino, Javier Milei, con el español Pedro Sánchez? En puntos opuestos del espectro político, son líderes con popularidad global que comparten un estilo de comunicación que va más allá de la campaña política clásica.
En el siglo pasado, la comunicación política se centró en campañas locales a través de medios masivos. Hoy la circulación planetaria de información también impacta en los liderazgos, mediados por los artefactos globales de los que hablaban Scott Lash y Celia Lury como el fútbol, el entretenimiento o las redes sociales.
De allí provienen personajes como dirigentes del fútbol profesional –Silvio Berlusconi en Italia o Mauricio Macri en Argentina– y que desafían el rol prescriptor de la prensa, como muestran los casos de Bolsonaro o Milei, consagrados como presidentes en un contexto de noticias adversas.
Esta circunstancia llevó a asociar la construcción de estos liderazgos con las redes sociales. Pero ya había políticos pop antes de la popularización de estas. Personajes con impacto global como Donald Trump, conocido planetariamente como icono pop en memes, eslóganes y camisetas.
La política pop permite analizar a la celebridad política como artefacto cultural. La idea fue propuesta por Giampietro Mazzoleni y Anna Sfardini para explicar la popularidad de políticos que desafiaba las campañas políticas tradicionales.
La política pop condensa personalización, populismo, posverdad y propaganda en una combinación reforzada. La comunicación hiperpersonalizada ofrece una performance política basada en golpes de efecto. Del populismo contemporáneo la política pop aprovecha el relativismo de la posverdad para exaltar la polarización y descalificar a la prensa como vehículo de información política.
La personalización es el mensaje
Antes de que aparecieran las plataformas, Jay Blumler y Dennis Kavanagh advirtieron una tercera fase de la comunicación pública donde la abundancia de medios diluye su influencia a favor de las relaciones públicas y la gestión de la imagen. En este sistema distribuido, estos personajes exhiben en directo su personalidad en múltiples comunidades.
En un contexto de descrédito creciente de algunos aparatos partidarios, que no logran seguir el ritmo de renovación de la sociedad, estos líderes ganan popularidad desafiando la corrección política de los partidos tradicionales. La rebeldía frente al sistema establecido, expresada sin filtro desde sus redes sociales, permite al líder reforzar la confianza basada en la personalidad, que cala especialmente entre personas desencantadas de las instituciones.
Política performativa
Las neurociencias están aportando evidencias de que la interacción humana es emocional más que racional. Este campo explica por qué las experiencias en las que el líder pop canaliza la energía colectiva son más efectivas que las narrativas simbólicas.
Los iconos pop vuelven tangible la política en experiencias cotidianas que facilitan la difusión en directo a la ciudadanía de testimonios que no solía considerar el reporte que la prensa hacía de las campañas. Puede ser a través de una marca, como el perfume Jair Bolsonaro. Un estilo, como la camiseta verde de Zelenski, o un objeto como la gorra roja de Trump que, como las camisetas de fútbol, se vuelven moda callejera.
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Populismo comunicativo y posverdad
La multiplicación de plataformas y voces es un campo fértil para aderezar la comunicación populista y el relativismo de la posverdad. La irrupción de agendas alternativas marca la pérdida del monopolio del mensaje político que tenían los medios y los gobiernos. Con los activistas y especialistas aparecen voces extremas y outsiders políticos que crecen en escenarios polarizados.
Líderes a izquierda y derecha, en ascenso o en el poder, ponen en duda las fuentes de información y a los periodistas que cuestionan su mensaje o su estilo. El líder populista se considera equivalente al pueblo, por lo que quien lo cuestiona es antipopular. La descalificación de odiadores y mentirosos que hacen a sus críticos refuerza la espiral emocional que alimenta la polarización.
La política pop desafía la lógica de la sociedad del espectáculo que observó para el siglo pasado Guy Debord. Por su parte, hace más de una década que Manuel Castells acuñó el concepto de autocomunicación de masas, que describe la circulación de información del siglo XXI como un paso de lo masivo a lo personal: “la comunicación que seleccionamos nosotros mismos, pero que tiene el potencial de llegar a masas en términos generales, o a las personas o grupos de personas que seleccionamos en nuestras redes sociales”. Los líderes pop llevan años apoyando su popularidad global en esta conversación personal.
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