El rol de Facebook en la publicidad político-electoral en México

El rol de Facebook en la publicidad político-electoral en México Por Liliana Alvarado Baena Como todos recordamos, la elección presidencial de noviembre de 2016 en Estados Unidos, que llevó a Donald Trump a la Casa Blanca, generó...

19 de agosto, 2020

El rol de Facebook en la publicidad político-electoral en México

Por Liliana Alvarado Baena

Como todos recordamos, la elección presidencial de noviembre de 2016 en Estados Unidos, que llevó a Donald Trump a la Casa Blanca, generó una cierta dosis de sospecha y desconfianza debido a las acusaciones de manipulación y mal uso de información político-electoral en las redes sociales, la cual supuestamente habría beneficiado a Donald Trump en perjuicio de Hillary Clinton.

Las acusaciones principalmente se dirigieron a Facebook, compañía a la que se le acusó de haber compartido de manera inapropiada los datos de 87 millones de usuarios con la firma de consultoría política Cambridge Analytica. Lo anterior obligó a la compañía a pagar una multa millonaria de 5000 millones de dólares como sanción por las malas prácticas en el manejo de la seguridad de los datos de los usuarios.1 Adicionalmente, esto provocó cambios paulatinos en la regulación de la red social, y mayores controles en el manejo de la información al interior de la empresa.

Con este antecedente, Facebook ha intentado controlar la publicidad política en su plataforma, empezando con una solución que se puso en marcha en Estados Unidos en 2018 y que ahora está disponible en más de 190 países. Fue así como a principios de este mes, la empresa publicó en su página web: “Creemos que la transparencia es sinónimo de responsabilidad, y es por eso que a partir del 5 de agosto hicimos obligatorio el uso de nuestra herramienta de transparencia para anuncios políticos y electorales en México, que identificará esas publicidades con una etiqueta, informará quién lo pagó, cuál fue la inversión aproximada y a quienes fue dirigido (por ejemplo, número de hombres y mujeres)2

Pero esto no es todo, Facebook también aclaró que “ahora quienes deseen pautar avisos de candidatos, partidos, figuras políticas o acerca de temas electorales en Facebook e Instagram, deberán pasar por un proceso de autorización, en el cual tendrán que confirmar su identidad con un documento emitido por el país donde será publicado el aviso e indicar públicamente quién es el responsable del mismo3.Además, se creará un archivo público con todos estos anuncios que almacenará por siete años los anuncios políticos o electorales, para consulta por parte de investigadores, periodistas o la sociedad civil. La creación de este archivo público también es muy relevante, pues permitirá realizar investigación seria después de conocer los resultados en los procesos electorales.




Estos anuncios son positivos e importantes para la transparencia, legalidad y equidad de las campañas electorales de 2021 en México. Ahora, ante la inminencia de las elecciones del próximo mes de noviembre para elegir presidente de los Estados Unidos, vuelve a las primeras planas el tema de cómo será revisada y validada la publicidad política que se difunda en medio del proceso electoral que está en puerta en aquel

país. En México también comienza a cobrar relevancia el tema en tanto se aproxima la elección intermedia de 2021.

Todo parece indicar que el papel que jugarán las redes sociales en los próximos procesos electorales será muy distinto al que jugaron en procesos recientes. El reciente anuncio de Facebook justo unas semanas antes de que inicie formalmente el proceso electoral en México es muestra de ello. La fecha del anuncio de Facebook no es una casualidad sino un alineamiento con el calendario electoral formal de nuestro país. De esta forma, México resultará beneficiado de los logros de una batalla que no peleó.

Por lo pronto, Facebook e Instagram serán más reguladas en cuanto a la información político- electoral que transmiten en sus plataformas, lo cual abona a la transparencia. Ahora, el reto consiste en alcanzar una regulación adecuada de las redes sociales, que respete las libertades constitucionales y que proteja los datos personales; pero que al mismo tiempo, castigue severamente los delitos y la manipulación político electoral, o de cualquier tipo.

1 https://www.bbc.com/mundo/noticias-49093124
2 Página Web de Facebook. https://about.fb.com/ltam/news/2020/08/apostando-por-la-transparencia- de-anuncios-politicos-en-mexico/
3 Ibid.

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