Facebook revisó su política de anuncios de carácter político mediante un pronunciamiento, el cual le da luz verde a la utilización de cierto tipo de publicidad de carácter político dentro de sus plataformas, lo que abre la puerta a que influencers incluyan opiniones políticas en sus plataformas, lo que podría generar un nuevo tipo de desinformación, esta vez de la mano de personajes con los que la población se identifica aún más que con los anuncios micro segmentados que vimos en las pasadas elecciones.
A esta opción le llaman “contenido de marca” (branded content), la cual consiste en mensajes o artículos patrocinados publicados por individuos mejor conocidos como influencers, los cuales son pagados por empresas u organizaciones para que hablen de sus marcas. Debido a que los pagos por publicar este contenido los hacen directamente a los usuarios y Facebook no obtiene ninguna ganancia, y la compañía tampoco influye en quién ve dicho contenido, no lo consideran anuncio político que la empresa deba regular, y su regulación dependerá de las autoridades electorales.
Los influencers que posteen contenido patrocinado, deberán hacer visible en dichas publicaciones que se trata de contenido pagado y solo podrán publicar contenido de anunciantes autorizados para hacer campañas políticas en la plataforma, los cuales se hayan registrado previamente, identificándose y proporcionando cierta documentación que en el caso de Estados Unidos se requiere licencia de conducir y domicilio postal del administrador de la cuenta, y todos los anuncios que dicho anunciante patrocine o publique, deben contener un aviso que indique “patrocinado por”.
Este cambio, o esclarecimiento de la política de publicaciones de Facebook, abre la puerta una vez más para que candidatos políticos y sus simpatizantes utilicen de forma masiva, tanto para dar a conocer las propuestas y la imagen de un candidato, como para desinformar o alterar la percepción, ya sea de un tema o de los candidatos que compiten en una elección.
A diferencia de lo ocurrido en la campaña presidencial de Estados Unidos y del Brexit en el Reino Unido en 2016 y muchas otras campañas alrededor del mundo, incluida la elección de México en 2018, esta vez no se podrá hacer segmentación de anuncios y campañas a niveles extremos, pero sí se podrá segmentar a escalas menos desagregadas al definir el público de cada influencer.
Y gracias a este cambio, veremos una nueva manera de manipulación de la información, esta vez a través del mensaje de los influencers, a lo cual ya hay advertencias por reguladores de varios países, incluido Estados Unidos, sobre un problema que se está presentando de revisiones manipuladoras o engañosas e productos, las cuales obviamente fueron patrocinadas por sus fabricantes para posicionar una buena imagen de sus productos. Por lo que solo será cuestión de tiempo para que este problema se traslade a las campañas políticas.
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