Un buen mensaje, con la creatividad adecuada y los medios correctos, funcionará… Con compromiso y paciencia, aunque usted esté harto de escuchar el mismo mensaje una y otra vez.
Recientemente un cliente me reclamaba que hace 20 años, cuando su padre manejaba la empresa, toda la ciudad cantaba el jingle de su publicidad y el conocimiento de su marca era altísimo a pesar de una baja inversión en medios. ¿Por qué no podemos hacer eso hoy que gastamos más?
En 2015 hay muchos factores externos que son diferentes a 1995 y hacen más complicado lograr el impacto y la recordación publicitaria por peso invertido. Pero también hay factores internos en las empresas y hábitos negativos que incrementan esa dificultad.
El primer factor externo es el indudable crecimiento de la cantidad de medios a los que el público está expuesto. Cualquier ciudad de medio pelo en México ahora tiene 10 o más estaciones de radio FM. También nos abruman los anuncios espectaculares que parecen salir de puentes, edificios, azoteas y por todos lados. Eso sin contar vallas, parabuses, pantallas y carteleras móviles. La oferta ha crecido por todos lados: prensa, revistas, canales de TV (abierta y de paga) y medios digitales, incluyendo los portales de la prensa escrita, Facebook, Twitter, Google Ads y muchas alternativas más.
No hay dinero que alcance.
A la cantidad de medios a los que las audiencias están expuestos hay que agregar la cantidad de mensajes que se emiten. Hoy hay más empresas en México que en 1995, muchas más. En cada categoría la competencia es feroz, todos tratando de vender sus productos y servicios, buscando formas de hacer llegar su mensaje a los clientes potenciales.
En este escenario de por sí complicado, muchos empresarios y directivos no ayudan mucho con su forma de manejar la comunicación. Empresas crean y retiran jingles, slogans y campañas de manera semestral, trimestral o hasta mensualmente. Se lanza un mensaje y se cambia, sin dejar pasar el proceso de maduración de la campaña en sus audiencias.
A veces parece ser una forma de justificar la chamba de los departamentos de marketing, que deciden producir un anuncio diferente cada mes, como si el del mes anterior no hubiera funcionado o como si el público estuviera cansado de ver el mismo arte. También es como una forma de hacer que la agencia desquite la iguala. Que produzcan más, que nos sorprendan todos los meses con una nueva creatividad.
Una tercera hipótesis es que las empresas tienen muchas cosas que decir y no se pueden comprometer con una lista corta de mensajes clave. Si se elije que la campaña enfatice el servicio, al mes siguiente el director comercial sugiere enfatizar el precio, luego el diseño del producto. Tampoco existe compromiso con el medio. Se elije radio, se cambia para intentar con prensa, medios digitales, etc, etc.
La comunicación publicitaria debe ser entendida como un trabajo de compromiso y paciencia. Primero, elegir los mensajes clave que construirán la marca y su vínculo con los clientes; luego desarrollar la creatividad que hará posible esta conexión y finalmente seleccionar el presupuesto y los medios que difundirán el mensaje. Después hay que esperar a que la inversión trabaje, que el cliente identifique el mensaje, que lo adopte, que lo recuerde y lo haga propio.
Hay que medir, ajustar y rectificar cuando la campaña no está funcionando. Pero un buen mensaje, con la creatividad adecuada y los medios correctos, funcionará… Con compromiso y paciencia. Aunque usted esté harto de escuchar el mismo mensaje una y otra vez, sus clientes apenas lo están comenzando a captar.
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