Desde hace 10 años, más o menos, los anunciantes están buscando captar a sus clientes a través de los medios digitales. Con un número creciente de usuarios conectados a estos medios a través de sus computadoras y dispositivos móviles, las empresas saben que su mezcla publicitaria debe de incluir presencia en redes sociales, buscadores, blogs, sitios de noticias, aplicaciones y otros espacios digitales de alto tráfico.
Sin embargo, existe una seria confusión a la hora de evaluar la inversión. Con la novedosa posibilidad de dar seguimiento al número de impactos, clicks y respuestas por cada peso invertido, en ocasiones se hacen juicios incorrectos sobre la eficiencia de este tipo de publicidad.
Sólo basta recordar las épocas en las que la publicidad sólo podía hacerse en medios tradicionales. El anunciante contrataba a una estación de radio que prometía un supuesto de audiencia, sin la garantía de contar con un determinado número de radios encendidos y sintonizados en esa frecuencia. No se tenía la expectativa de recibir likes por ese anuncio y mucho menos producir comentarios en tiempo real. Lo mismo pasaba con televisión, carteleras, volantes y otros medios. Se realizaba la inversión y la empresa se sentaba a esperar que sonara el teléfono o que se incrementara el tráfico en el punto de venta.
A la hora de establecer objetivos y evaluar campañas en medios digitales, cada empresa debe determinar sus indicadores de acuerdo a su situación y campaña particular.
Si se trata de una de las pocas empresas con un sitio de comercio electrónico funcional, entonces un objetivo razonable es que la publicidad produzca la mayor cantidad posible de clicks hacia esta página, buscando que ésta convierta esas visitas en ventas.
Para las empresas que cuentan con un sitio para que el usuario deje sus datos, para posteriormente ser contactados por un asesor de ventas, entonces el objetivo puede ser una combinación de clicks que dirigen hacia el sitio con un formulario, y la producción de contactos directos a través de la sección de comentarios (públicos o privados) de la red social. En estos casos, también hay que considerar que muchos usuarios siguen prefiriendo hacer contacto telefónico, por lo que el anuncio debe incluir un número. Para no perder la capacidad de medir la efectividad de la inverisón, se recomienda publicar un número diferente al de los medios tradicionales.
Otras campañas pueden tener el objetivo de incrementar el conocimiento del producto y generar recordación de marca. En estos casos, la publicidad digital no es tan diferente a la tradicional y lo que se debe medir es el alcance y la frecuencia (cantidad de personas impactadas cierta cantidad de veces), recordando que en redes sociales, una buena forma de producir impactos es logrando que la gente comparta de manera voluntaria el contenido (viralidad).
También es posible obtener recordación logrando que el usuario participe en dinámicas, concursos y sorteos mediante los medios digitales. Esta es una buena forma de capturar la atención del cliente y generar comportamientos específicos. En estas ocasiones, lo que se debe medir es el nivel de participación y de viralidad de la actividad.
La idea es que cualquier indicador puede ser positivo dependiendo de los objetivos de la campaña. Ya sean clicks, impactos, comentarios, compartidos o nivel de participación, hay que usar la herramienta de medición en función de lo que se está buscando con la campaña.
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