La construcción de la marca es demasiado importante para dejarla sólo en manos de la gente de marca.
Denise Lee Yohn, Harvard Business Review
Las empresas eligen sus prioridades estratégicas de acuerdo a lo que sus directivos detectan como los espacios de oportunidad para generar competitividad.
De acuerdo con esta lógica, las organizaciones tienden a enfocarse, y casi obsesionarse en mejorar sus condiciones de precio, distribución y promoción, a adquirir o desarrollar nuevas tecnologías, implementar programas de reducción de costos, desarrollar nuevos productos, crear sus tiendas online para integrarse en el mundo del e-commerce, entre otras actividades que, se piensa, les darán ventajas frente a sus competidores en el presente y futuro.
Pero rara vez se ve la creación y construcción de la marca en esta lista de prioridades estratégicas.
Y la realidad es que la mayoría de los factores de competitividad siempre están amenazados por factores externos. Por más que se invierta en la adquisición o desarrollo de tecnología, un competidor puede aparecer con un desarrollo superior de un día para otro. Obtener eficiencia en costos y mejorar los procesos de compra de insumos pueden ser rebasados por una devaluación que no está bajo el control de la empresa. La eficiencia en distribución también puede ser superada por otros jugadores.
Curiosamente, lo que la empresa haga para construir su marca es el único factor que no puede ser utilizado o mejorado por otros jugadores. Tu marca es tuya y sólo tuya, depende de ti y la puedes convertir en un factor de competitividad de negocios.
Pepsi tiene un mejor producto que Coca-Cola. En pruebas ciegas, el 51% de los consumidores dicen preferir el sabor de Pepsi, pero cuando la prueba se realiza con las marcas expuestas, el 65% dice preferir Coca-Cola. La marca en acción.
Google es líder en internet en búsqueda, mapas, correo electrónico y muchos productos más. Sin embargo, no ha podido entrar de manera significativa en redes sociales, categoría dominada por Facebook. No es un problema de capacidad tecnológica o falta de promoción. Es branding puro.
Estos ejemplos son una clara evidencia de lo expuesto anteriormente. Las empresas deben perseguir sus prioridades estrategias para mantenerse competitivas ante la agresiva competencia global, pero deberían integrar la construcción de una marca fuerte a esta lista de prioridades.
Como prioridad estratégica, la construcción de marca se convierte en un proyecto capitaneado por la dirección general, quien le otorga al departamento de marketing el poder y el presupuesto para realizar un verdadero proyecto de creación e implementación a lo largo y ancho de todos los departamentos que construyen (o destruyen) la marca, para trabajar con todas las áreas que tienen influencia en la relación de la marca con sus clientes, proveedores y otras audiencias.
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