Cambios en la economía de la influencia

Las redes sociales y el contenido generado por sus usuarios ha cambiado la manera de hacer marketing.

20 de julio, 2022

Marco Antonio Paz Pellat

Las redes sociales dominan la conversación pública en nuestros días. Estas plataformas no solamente se han convertido en la nueva aldea abierta que concentra las conversaciones entre personas, también son espacios para informarse, ponerse de acuerdo y emitir todo tipo de opiniones que influyen en otros.

Además, las redes sociales han impulsado nuevos protagonismos, como es el caso de los “influencers”, que son personas con poder sobre un grupo de gente, las cuales, en calidad de seguidores, se convierten en lectores o espectadores de todo lo que comparte en las plataformas sociales. Son las nuevas estrellas y en algunos casos son grandes empresarios que han convertido su influencia en una lucrativo negocio, debido a la disposición de pagar por ello por parte de diferentes empresas dueñas de marcas, productos y servicios.

Así, las nuevas divisas en el mundo social digital son el tiempo de captura de la atención de los internautas y las posibilidades de influir a través de este tiempo en los usuarios de las redes sociales. A todo ello se le denomina la economía de la influencia, que ha venido creciendo en notoriedad y negocio de manera consistente y creciente en los últimos 10 años, llegando a un monto aproximado de más de 104 000 millones de dólares anuales.

Sin embargo, la economía de la influencia está a punto de sufrir un importante cambio, al pasar de la popularidad de los influencers a la popularidad de los contenidos generados por el usuario (UGC en inglés: user generated content) (https://bit.ly/3yTY6rn).

Mucho tiene que ver los cambios en los algoritmos de las redes sociales, como TikTok, que privilegian “los tipos de contenido sobre los creadores, los vendedores de marcas y las agencias digitales están asignando cada vez más presupuestos de redes sociales a contenido generado por los usuarios (UGC) de pequeños creadores y lejos de los acuerdos de gran precio con celebridades de Internet” (https://bit.ly/3yQqJWb).

La inflexión en este tipo de preferencias se gestó durante la pandemia del covid-19. Mucho de ello se debió a la complicación que representaba producir contenidos profesionales al no disponer de personal ni estudios especializados.

Los contenidos creados por usuarios (CGU) son “cualquier cosa que alguien publique en línea, incluyendo texto, fotografías, GIF y videos. La encuesta de Arecent Telus revela que 83% de los estadounidenses dicen que han publicado UGC, incluidas imágenes (52%), reseñas (51%) o comentarios (44%). La accesibilidad de la creación de CGU y la gran cantidad que hay para elegir hace que esté maduro para la explotación, y una situación en la que todos ganan en la que casi cualquier persona con conexión a Internet y una cámara puede participar y potencialmente se le paga”.

Este importante cambio está abriendo la posibilidad de “democratizar” el contenido en las plataformas sociales y nuevas oportunidades de ingresos de millones de creadores en el mundo.

“Lo que nos dimos cuenta es que cuanto más ‘producidos’ somos, más desconectado te pones de ese consumidor apasionado. Los UGC nos atrajo clientes porque se sentía real. Podían verse a sí mismos en ese momento, ya fuera el ángulo de la cámara o la forma en que se veía la gente, y el factor de disfrute era genuino. Condujo una conexión emocional con nuestro contenido que fue un poco inesperada”.

Hoy, la apuesta está en lo auténtico, aunque el contenido no tenga la calidad de producción que tienen algunos influencers. A los publicistas ya no les interesa el número de seguidores o porcentajes de participación por mercado. Ahora es prioridad los testimonios y propuestas directas que provocan conexiones emocionales.

Siguen los cambios en el mundo digital. Parece que volvemos al inicio, donde los iguales somos más importantes. Esperemos a ver si se consolida la democratización de los contenidos.

Contacto: www.marcopaz.mx, [email protected], Twitter: @marcopazpellat, www.facebook.com/MarcoPazMX, www.ForoCuatro.tv y www.ruizhealytimes.com.

Marco Antonio Paz Pellat

Se especializa en temas de planeación y evaluación de políticas públicas, diseño de estrategias de innovación gubernamental y en el diseño estratégico del uso de las tecnologías de la información y comunicaciones. Ha escrito Política 2.0: La reinvención ciudadana de la política; Redes sociales: La nueva oportunidad; 111 Ideas por un México mejor; y recientemente Política Social en México: avances recientes y retos pendientes. Fue Subsecretario de Prospectiva, Planeación y Evaluación en la SEDESOL. Sito Web: www.marcopaz.mx / www.ForoCuatro.tv /www.ruizhealytmes.com Twiter: @marcopazpellat Facebook: Marco Paz

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