Apple en la línea de fuego: tecnología, creatividad y cultura

A veces, cuando se innova, se cometen errores. -Steve Jobs

13 de mayo, 2024

Eliane Sales

Esta semana Apple puso en el centro de la discusión un tema alrededor del cual gira la filosofía de la era digital: ¿la tecnología y la inteligencia artificial (IA) vienen a “aplastar” los fundamentos de la cultura humana, o a “co-crear” una nueva forma de cultura del siglo XXI? Todo empezó con el lanzamiento de su video en Youtube titulado “Crush”, para lanzar una nueva versión de su tableta digital (https://www.youtube.com/watch?v=ntjkwIXWtrc).

Aunque se suponía que con el nuevo video Apple celebraría todas las cosas que su tableta puede hacer, más bien se convirtió en una metáfora violenta de cómo la tecnología “aplasta” la creatividad y todo lo que es y significa ser humano. Y con ello provocó el rechazo generalizado en gran parte de la comunidad (sobre todo artística), donde de por sí la IA ya provoca demasiada ansiedad y cuestionamientos.

En el video de Apple se ve a una gran prensa hidráulica aplastar íconos del pensamiento creativo y el ingenio humanos (entre otros, libros, obras de arte, un metrónomo, instrumentos musicales, pizarrones, pinceles, latas de pintura, tablero de ajedrez, caballete y lienzo, reloj, busto escultórico, cámaras fotográficas, juegos de arcade, y un modelo arquitectónico), para que una vez cerrada la prensa lo único que quede es pintura espesa que sale de los bordes de la base plana. Después de todo este caos y desorden, la máquina de prensa se levanta y un nuevo y elegante iPad es todo lo que queda sobre una superficie de metal limpia, que viene a sustituir lo destruido.

La escena es aparatosa. Dentro de la devastación de símbolos tradicionales de nuestra cultura, la desaparición de cada uno de los objetos merecería un análisis especial por el significado que Apple buscó darle. Pero contrario a la fama que tiene esta empresa de ofrecer publicidad que no sólo vende sus productos de manera eficaz, sino que también se había caracterizado por establecer un estándar en la industria, esta vez, parece que no solo falló, sino que logró el efecto contrario que buscaba. Más bien, se tomó como parte de la historia de la cultura humana aplastada por la tecnología.

Algunos comentarios en redes sociales fueron que en este video Apple representa a la tecnología como, “La destrucción de la experiencia humana. Cortesía de Silicon Valley” (Hugh Grant); otros, como el cineasta Asif Kapadia opinaron que que “[Me] gustan las tabletas de Apple, pero no sé por qué alguien pensó que este anuncio era una buena idea. Es la metáfora más honesta de lo que las empresas de tecnología le hacen a las artes, a los artistas, músicos, creadores, escritores, cineastas: exprimirlos, usarlos, no pagarles bien, tomar todo y luego decir que todo fue creado por ellos”. Y la protesta de Dani Di Placido en Forbes: “Si uno quisiera crear una representación visual del miedo y la ira dirigidos contra la IA generativa, es difícil imaginar una representación más precisa que el nuevo comercial del iPad Pro de Apple”.

Tras la desaprobación general, Tor Myhren, vicepresidente de comunicaciones de marketing de la empresa ofreció disculpas, “Nuestro objetivo es celebrar siempre las innumerables formas en que los usuarios se expresan y dan vida a sus ideas a través del iPad. No acertamos con este vídeo y lo sentimos”. Este anuncio ya no será pautado para la televisión. Si este video se hubiera presentado un par de años atrás quizás el impacto no hubiera sido tan negativo porque era otro el contexto, pero ahora la conversación sobre IA generativa en las artes y la comunidad cultural gira alrededor de la sustitución del trabajo, creatividad e ingenio humano por la tecnología.

Pero la crítica es más de fondo. Este aparente “error” de marketing de Apple ha levantado una serie de opiniones que llevan a preguntarse si Apple está perdiendo el rumbo. El lema más famoso de Steve Jobs para su empresa era “Piensa diferente”. Y, de hecho, por la reacción al video “Crush”, ahora están pensado de otra manera, pero muy desligados del ánimo creativo actual. Hay quienes comparan este controvertido video con el famoso anuncio de la compañía “1984”, dirigido por Ridley Scott, que presentó exitosamente la computadora Macintosh como una herramienta liberadora contra la cultura corporativa. Para algunos mercadólogos como Elliot Langerman, este nuevo anuncio “Es lo opuesto a todas las historias que han contado. 1984 fue una historia de creación a favor de la humanidad. Esta nueva, es la destrucción contra la humanidad”. Para Langerman, “Hace cuarenta años, Apple lanzó el comercial de 1984 como una declaración audaz contra un futuro distópico. Ahora Apple es ese futuro distópico. Felicidades”.

Aún con las disculpas de Tim Cook y su equipo, para los nostálgicos parecen haber quedado muy lejos los años gloriosos de Steve Jobs. Más allá de haber logrado, o no, colocar exitosamente en el mercado su nueva tableta con este video, el trasfondo de este nuevo enfoque de Apple con “Crush” es el alcance real que puede tener la tecnología y la IA, y hacia donde piensan dirigirla los tycoons de la industria, que parecen estar dispuestos a “aplastar” cualquier símbolo cultural humano en la búsqueda por sustituir con sus avances e innovación cualquier manifestación humanística.

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