Usar el marketing para comunicar algo que no eres, puede ser tu peor error.
Usar el marketing para comunicar algo que no eres, puede ser tu peor error.
Usar el marketing para trasmitir una versión distorsionada de lo que es tu marca, tu empresa, producto o servicio es una forma igualmente distorsionada de entender la utilidad de esta disciplina dentro de los negocios.
Es correcto diseñar empaques que enaltezcan las características de un producto, desarrollar mensajes que refuercen los beneficios de una marca, emprender campañas que conecten con las fibras emocionales de la audiencia, y hasta “fotoshopear” los artes para generar situaciones que sean visualmente atractivas.
Así funciona el marketing… Entender el producto (o negocio), comprender las necesidades del mercado, desarrollar mensajes que establezcan la oferta de valor y crear los lugares de contacto para hacer este puente de comunicación (medios, punto de venta, empaques, conversaciones con el personal, etc).
Pero entre el uso legítimo de estos recursos y la mentira existe una línea muy delgada que es fundamental aprender a distinguir. No sólo por ética profesional sino porque está en juego la supervivencia de una marca y de la credibilidad de toda la industria del marketing.
A muchas empresas se les hace fácil lanzar productos o servicios mediocres, mal diseñados o con deficiencias en su manufactura, escondiendo estas insuficiencias en promesas de valor exageradas y hasta anunciando características y beneficios inexistentes.
El público se entusiasma con lo que escucha, crea grandes expectativas y toma una decisión: compra el producto o consume el servicio. Finalmente descubre la realidad y su decepción es tan grande como la altura de las expectativas originales. Por tanto, el enojo viene en la misma proporción, al igual que el volumen de sus críticas entre todos sus conocidos, redes sociales y hasta demandas en PROFECO.
Esto puede parecer un poco obvio: No uses la publicidad para mentir o exagerar. Pero en ocasiones no lo es tanto. El interés por vender o por ocultar un mal proceso de diseño de producto, puede ser tal, que las empresas prosiguen con sus planes de lanzamiento y usan al marketing como herramienta cosmética para cubrir los errores.
El resultado siempre será el mismo. Quizá algunas semanas o meses de éxitos comerciales seguidos de un proceso de descubrimiento de la realidad por parte de los consumidores que desata la avalancha de críticas, fracasos, caída de las ventas y la costosísima pérdida de credibilidad de la marca y la empresa.
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