Competir con Marca

La construcción de la marca es demasiado importante para dejarla sólo en manos de la gente de marca. Denise Lee Yohn, Harvard Business Review   La construcción de la marca es demasiado importante para dejarla sólo en...

23 de septiembre, 2015
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La construcción de la marca es demasiado importante para dejarla sólo en manos de la gente de marca. Denise Lee Yohn, Harvard Business Review

 

La construcción de la marca es demasiado importante para dejarla sólo en manos de la gente de marca. 
Denise Lee Yohn, Harvard Business Review

Las empresas eligen sus prioridades estratégicas de acuerdo a lo que sus directivos detectan como los espacios de oportunidad para generar competitividad.

De acuerdo con esta lógica, las organizaciones tienden a enfocarse, y casi obsesionarse en mejorar sus condiciones de precio, distribución y promoción, a adquirir o desarrollar nuevas tecnologías, implementar programas de reducción de costos, desarrollar nuevos productos, crear sus tiendas online para integrarse en el mundo del e-commerce, entre otras actividades que, se piensa, les darán ventajas frente a sus competidores en el presente y futuro.

Pero rara vez se ve la creación y construcción de la marca en esta lista de prioridades estratégicas.

Y la realidad es que la mayoría de los factores de competitividad siempre están amenazados por factores externos. Por más que se invierta en la adquisición o desarrollo de tecnología, un competidor puede aparecer con un desarrollo superior de un día para otro. Obtener eficiencia en costos y mejorar los procesos de compra de insumos pueden ser rebasados por una devaluación que no está bajo el control de la empresa. La eficiencia en distribución también puede ser superada por otros jugadores.


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Curiosamente, lo que la empresa haga para construir su marca es el único factor que no puede ser utilizado o mejorado por otros jugadores. Tu marca es tuya y sólo tuya, depende de ti y la puedes convertir en un factor de competitividad de negocios.

Pepsi tiene un mejor producto que Coca-Cola. En pruebas ciegas, el 51% de los consumidores dicen preferir el sabor de Pepsi, pero cuando la prueba se realiza con las marcas expuestas, el 65% dice preferir Coca-Cola. La marca en acción.

Google es líder en internet en búsqueda, mapas, correo electrónico y muchos productos más. Sin embargo, no ha podido entrar de manera significativa en redes sociales, categoría dominada por Facebook. No es un problema de capacidad tecnológica o falta de promoción. Es branding puro.

Estos ejemplos son una clara evidencia de lo expuesto anteriormente. Las empresas deben perseguir sus prioridades estrategias para mantenerse competitivas ante la agresiva competencia global, pero deberían integrar la construcción de una marca fuerte a esta lista de prioridades.

Como prioridad estratégica, la construcción de marca se convierte en un proyecto capitaneado por la dirección general, quien le otorga al departamento de marketing el poder y el presupuesto para realizar un verdadero proyecto de creación e implementación a lo largo y ancho de todos los departamentos que construyen (o destruyen) la marca, para trabajar con todas las áreas que tienen influencia en la relación de la marca con sus clientes, proveedores y otras audiencias.

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Con 65 asesinatos, Colombia es en donde más activistas perdieron la vida, seguido por México (30), Filipinas (29), Brasil (20), Honduras (17), República Democrática del Congo (15), Guatemala (13) y Nicaragua (12). Es decir, que el 88.1% del total ocurrieron en ocho de los 21 países. Casi tres de cuatro asesinatos ocurrieron en América y siete de los 10 países en donde más personas fueron asesinadas están en América Latina. 23 de los muertos estaban involucrados en temas de explotación forestal, 20 en asuntos de agua y presas, 17 en la industria minera y extractiva, 17 en la substitución ilegal de cultivos, 17 en los agronegocios, 12 en aspectos de reforma agraria, seis combatían la caza ilegal, dos en cuestiones relacionadas con caminos, uno en asuntos legales y 112 en diversos temas relacionados con la tierra. En donde se detallan los casos, siete de cada 10 fueron asesinados por defender los bosques de la deforestación y el desarrollo industrial. Otros murieron por proteger ríos, áreas costeras y océanos. De acuerdo con los reportes, más de un tercio de los crímenes están vinculados a la explotación de recursos –tala, minería y agroindustria a gran escala–, y a la construcción de presas hidroeléctricas y obras de infraestructura. Cinco de siete asesinatos fueron de indígenas, a pesar de que solo representan el 5% de la población mundial. Estos casos fueron documentados en México, Centro y Sudamérica y Filipinas. En México, se registraron 30 asesinatos, un aumento del 67% respecto a 2019. La tala se vinculó a casi un tercio de estos crímenes y la mitad de todos los ataques fueron dirigidos contra comunidades indígenas. La impunidad para los asesinos de los activistas sigue siendo sorprendentemente alta y una investigación reciente que clasifica a los países según el acceso a la justicia para sus ciudadanos colocó a México en el lugar 60 de los 69 países evaluados. Hasta el 95% de los asesinatos no son castigados. El reporte dedica dos páginas al caso de Óscar Eyraud Adams, defensor de los derechos del agua de las comunidades indígenas de Baja California que fue asesinado el 24 de septiembre de 2020 en Tecate, luego de que denunciara el despojo de agua por trasnacionales y la negativa de Conagua de permitirles cavar un pozo en Neji, BC. Global Witness acusa a las empresas privadas de actuar irresponsablemente durante décadas, contribuir y beneficiarse de los ataques contra la tierra y el medio ambiente ante la mirada complaciente de las autoridades. Queda claro, después de leer el reporte en www.globalwitness.org, que para el gobierno de la 4T no es importante proteger a los activistas y al medio ambiente, y menos aclarar los 30 asesinatos. 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