La oportunidad para aprender son las crisis: El Teletón

Después de casi dos décadas de iniciado, ya no es un secreto cómo en los últimos años la imagen del Teletón y...

28 de noviembre, 2016

Ricardo Rojas

Después de casi dos décadas de iniciado, ya no es un secreto cómo en los últimos años la imagen del Teletón y la cantidad recaudada anualmente han ido entrando en una franca crisis, al punto nunca antes visto de reconocerlo abiertamente en su publicidad, algo opuesto a lo mostrado años anteriores.

Fuera de la eterna discusión y polarización del público que desde siempre ha rodeado al proyecto, entre quienes lo apoyan y aquellos que lo detestan; el hecho de que un evento tan importante de asistencia se encuentre en una crisis, puede ser un ejercicio interesante para analizar las razones por las que ocurrió, aprender de ellas y cómo pudieran ser corregidas.

A simple vista pareciera que todo fue por la fuerte campaña negativa en contra del proyecto desde su nacimiento, que con el poder actual de las redes sociales terminó por lograr dañarlo seriamente. Quizás en parte es una razón importante, aunque también podría atribuirse simplemente a la crisis económica actual que ha cambiado las prioridades de los mexicanos.

No obstante, ¿sería posible que sea resultado de varios errores de imagen y mercadeo, no tomados en cuenta desde su inicio? Parecería algo imposible al estar bajo la sombra de empresas expertas en mercadeo, pero no sería la primera vez que se sobreestiman los buenos deseos de ayudar, pecando más de ingenuidad que de mala fe.

Imaginemos a la recaudación como si fuera un producto que debe ser comercializado, donde el convencer a una persona de dar una aportación se equipara a hacer la compra del producto. Bajo este concepto, una recaudación anual como la del Teletón lamentablemente tiene el muy difícil perfil de mercadeo de un producto a la vez de "novedad", de "temporada" y de alto concepto "moral".

Un producto de este tipo es todo un reto debido a que tiene un ciclo de vida muy corto de apenas meses, lo que significa que cada año hay que hacerlo parecer una novedad, introducir un nuevo concepto de producto, generar una demanda y ya adquirido, solo ver como declina su mercado. Así, cada año implica una estrategia totalmente diferente para vencer la sobrexposición de cada año.

También significa evitar sobreestimar el mercado, creer que hay una gran cantidad de compradores deseando el producto podría llevar una proyección irreal de las posibles ganancias ese año. Al ser un producto de "temporada", cada año se debe lograr siempre un mínimo de recursos para hacer posible su mercadeo la temporada siguiente.

Un producto cuya característica se enfoca en hacer lo "correcto" (lo mejor para ti y los demás), requiere un mercadeo donde la imagen y el concepto del producto lo es todo y es esencial demostrarlo constantemente. Por ejemplo, como se debe hacer en un producto orgánico para lograr confianza total.

En ocasiones, bajo un estándar de confianza incluso mayor, se hace necesario poner atención a cualquier inconformidad o queja con algún aspecto del producto y aplicar rápido una estrategia correctiva.

Dar la sensación de cualquier valor agregado a un producto puede ser una estrategia adicional para mejorar la imagen del producto y predisponer a su compra.

Desde este punto de vista, cualquier proyecto de beneficencia de recaudación masiva debe tomar muy en cuenta: que no importa cuán necesario sea el proyecto y a cuantas personas ayude, nunca los posibles donadores lo convertirán en un compromiso de por vida, ya que una donación nunca será percibida como una obligación anual; como un producto de novedad, cada año será menos atractivo dar una donación e implica un mayor esfuerzo para apelar a la caridad de las personas y convencerlas de hacerlo por encima de otras necesidades o caridades; recurrir a shows más complejos, más musicales, personalidades, etc.

Al tener una dificultad inherente progresiva, es necesaria una cuidadosa proyección a futuro de la curva de recaudación, conforme pasen los años y hasta dónde es posible crear y mantener un número determinado de instalaciones o personal. Puede ser muy imperioso resolver ciertos problemas ante muchas carencias, pero no sería prudente que todo un proyecto se ponga en riesgo por una mala proyección.

Realmente no hay manera saber si la dirección del Teletón estaba consciente de todo esto, aun antes de llevarse a cabo, teniendo que reconocer que es mera especulación. Por otra parte, de ninguna forma apuntar estos aspectos es para tener una opinión en contra y empeorar la crisis, sino que sirva quizás como una lección para el Teletón y cualquier otro proyecto similar.

La recomendación para los directivos del Teletón podría ser la siguiente: Con un producto como la recaudación de por sí difícil de vender, con tan dura oposición por la relación con Televisa, el peor error sería creer que el valor moral del proyecto se sobrentiende y la transparencia no necesita ser total. Sin ser una exigencia, debe darse públicamente el resumen general de ingresos y gastos, no solo una versión para panfleto, sino el informe desglosado dado a Hacienda (algo obligatorio en EUA); un documento que describa cada punto de sus políticas (admisión, derechos-obligaciones, métodos recaudación, manejo de recursos, administración, tipos de acuerdo con el Estado, etc.). Proveer un valor agregado al proporcionar anualmente estadísticas y reportes de cada una de las discapacidades que atiende (incidencia, número de casos, estudios longitudinales, situación actual, políticas públicas, etc.)

Es probable que suenen a grandes exigencias para algo que quizás se compruebe viendo niños felices y caminando, pero hacer las cosas bien y aprender de las crisis solo lleva a ser un mejor proyecto. Sería una pena ante la cantidad de niños y sus familias que dependen de los servicios de los CRIT, que por escatimar en lo necesario para mejorar, esta crisis sea un fin anunciado de este proyecto.

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